e一、前言 恒大地产集团自1997年成立以来，在短短的时间里得 到了快速的发展。连续 7 年荣膺中国房地产十强。在 中国的土地储备已超过5000万平方米，其地产项目和 土地储备分布在全国25个主要城市，拥有项目57个， 覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。 自进入重庆以来先后开发了恒大华府、恒大雅菀、恒 大名都等。近期在重庆巴南大道建设了恒大城，总建 筑面积超过 118 万方，是南重庆超级动力大盘。到自 从进入2011年，房地产销售开始出现疲软的状况。恒 大城的销售也出现了一样的问题，房屋交易量开始下 降。此时需要一个好的营销策划，帮助其恒大气团恢 复销售业绩。 二、 市场环境分析 （1） 市场状况分析 1. 重庆房地产市场规模 重庆是中国四个直辖市之一，是中国重要的中心城市 之一，长江上游地区经济中心和金融中心。拥有近 3000 万的人口，2010 年人均 GDP 为 4000 美元，购买 能力较强。作为国家中心城市，吸引着海内外的大量 投资者开始涌入重庆。潜在消费市场较大。 2. 重庆房地产市场价格 （2） 房地产产业的经济地位 房地产业是中国的支柱产业，因为它对拉动钢铁、建 材、家电、家居用品等产业的发展具有举足轻重的地 位，对金融稳定和发展也至关重要，对于推动居民消 费结构升级，改善民生也具有重要作用，其发展可以 带动冶金、建筑、建材、机械、设备、水泥、玻璃、 木材、塑料、电器、家具等行业的发展，并具有促进 金融、商务、商贸、交通、旅游和休闲等现代服务业 的综合发展。所以说在未来很长的一段时间，房地产 会继续稳定的发展。 （3） 竞争状况分析 目前在重庆市知名的房地产商有龙湖地产、华宇集团、 金科集团。龙湖地产创建于1994年，成长于重庆，发 展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业 地产公司。经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投 资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全 过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力， 产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、 别墅、综合商业及大型城市综体等多种业态，每一种 业态都拥有城市标杆性的代表作品。比较知名的楼盘 有龙湖水晶郦城、龙湖东桥郡等。在巴南还未有楼盘。 华宇集团成立于1989年，经过二十年的艰苦奋斗与开 拓创新，现已发展成为一家多元化、跨地域，员工逾 万人的大型企业集团。在重庆的主要楼盘有华宇北国 风光、华宇金沙时代等。 金科集团成立于1998年五月，是一家以房地产开发为 主业，以酒店、现代农业、基建、物业管理等为辅业 的大型企业集团，具有国家一级房地产开发资质，总 资产约 1000 亿元，固定员工 5000 人。在重庆的主要 楼盘有金科阳光小镇、金科廊桥水乡等。 三、SWOT分析 （一）优势 1. 恒大城位于重庆巴南区南部新城核心地段，有着优 越的地理位置优势，中心价值凸显。 2. 恒大城一期通过稀缺版 11 层精装小高层、别墅级 3+1精装花园洋房，奠定了区域标杆形象。 3.房屋装修精致，满屋世界名牌，9A国际精装体系， 开创了重庆精装商品住宅新的里程碑。 4. 户型面积涵盖了 55-116 ㎡的二房至四房，全面满 足不同消费群体对户型面积的需。 5.周边设施齐全，教育、医疗、商业、银行、休闲娱 乐场所应有尽有。 （二）劣势 1.楼盘附近缺少必要的生活设施，如农贸市场、大型 超市。业主买菜做饭不方便。 2．离主城大型的商业中心有一定的距离，到观音桥步 行街、解放碑步行街、沙坪坝步行街有较长的车程。 3．产品线过于丰富，导致核心产品的竞争力被削弱， 以及对个别领域的控制力不够。 4．房屋价格高于附近其他楼盘的价格。 （三）机会 1.目前市场中有众多的产业内存量，可以通过整合营 销资源，扩大自己的市场份额。 2.房地产在中国处于支柱性产业地位。 （四）威胁 1.竞争对手众多，给公司销售带来较大的影响。 2.国家颁布第二次调控政策，银行准备金跳高，信贷 停止发放，消费者难以拿出大量现金购买房产。 3.供给增加，政府修建的廉租房、经济适用房日益增 加，给商品房的销售带来了巨大的冲击。 四、营销目标 根据重庆五月份房屋销售的情况来看，目前重庆房产 销售正处在一个下滑的路段。房地产销售处于低迷的 阶段。但恒大城在巴南地区的楼盘中具有明显的优势， 销售并没有受到多大的影响，所以我认为在未来的一 段时间里公司的销售业绩应该稳中求升。最好是在新 楼盘开盘时就把所有的房屋销售掉。具体目标如下： 公司在开盘时要卖出所有新楼盘的60％或60％以上， 没有售完的房屋须每月比上月多销售3％。 五、营销战略 （一）STP战略 1.市场细分 （1）按地理因素划分 恒大城为与巴南区巴南大道九号，紧挨九龙坡区、南 岸区。可以把巴南区、九龙坡区、南岸区分为一个区 域。其他主城为一个区域；主城意外的区县为一个区 域。 （2）按年龄收入划分 2.目标市场 恒大城总建筑面积超过 118 万方，是南重庆超级动力 大盘。它将颠覆整个巴南房地产市场发展格局，推动 整个区域居住价值的全面提升。拥有地域性优势和很 大的升值空间。楼盘面积大，可以满足大多数消费者 的需求。所以可以面向整个重庆以出售。具体市场如 下： a．年龄在 25-45 的中青年市场，主要是高、中收入 者。 b．消费地域：重庆市民以及在重庆工作的外来 人口 3.市场定位 （1）功能定位 7000余㎡五星豪华会所，让业主独享欧式建筑华贵气 派。会所内配套齐全，豪华西餐厅、商务中心、娱乐 康体中心……，为业主提供最顶级的星级享受。10000 余㎡超大型独立运动中心，集室内篮球场、羽毛球场、 乒乓球室等体育运动于一体，为业主提供全方位的运 动体验。30000 余㎡国际风情商业街，荟萃国内外知 名品牌，满足业主高品味贵族生活需求。幼儿园，小 学等教育配套。通过功能介绍，把楼盘塑造成一个高 品质、高规格的小区。 （2）情感定位 情感上给消费者带来亲切、舒适、轻松的感受。具体 定位为“恒大城，家的永恒”。 (二)房地产营销战略 1.产品 房地产是一种特殊的商品，具有位置的固定性、长期 使用性、大量投资性、保值和增值行，所以房地产产 品策划决定着房屋销售的成败的重大因素。 （1）房地产选址 想要取得房产投资的胜利，选址工 作必须做好，一般而言应选择拆迁补偿费用低、交通 方便、服务设施较为齐全的地段进行开发；就商业房 地产开发而言，开发地点宜选在繁华区、交通便利区、 商业中心区、人流量集中区，这样才能获得较大利润； 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静， 服务设施齐全等方面的条件。 （2）房地产产品设计 产品设计要尽力满足消费者需求，房地产的规格、类 型要注意适应住户居住性能意愿的变化。小区的环境 应该有创意，植物覆盖率应高一点。 (3)房地产命名 房地产命名应突出创意、气派、响亮、吉利等特点； 为了增强传播效果，还得遵循易记、易念、易识、易 著、简单、好听、好感等原则；为了提高销售率、应 注意以优雅高贵的命名突出房地产的特征。 (4)房地产包装 装潢材料的选择极大地影响这消费者对房地产质量与 档次的判断。应选择当下比较流行的材料，而且要和 小区的整体环境谐和。 2.价格 定价策略直接影响这房地产的销量和利润，是重要的 因素。 (1)房地产价格的构成因素 一般由下列十大因素组成：土地征用及拆迁补偿费、 地质勘察与设计费用、三通一平费用和地下工程开发 费用、房屋建筑安装费用、公共设施配套费用、管理 费、利息支出、税金、利润。公司在制定价格一定要 把每一种因素都考虑到，以免影响自己的利润空间。 (2)房地产价格形成特点 房地产作为一种特殊的商品在制定价格时不能照搬一 般商品的定价方法，企业应该在了解房地产价格形成 的特点后，在依据实际情况定价。房地产价格形成有 一下几个特点：制约房地产价格的不确定因素多、且 价格变异大、价格形式灵活；价格区域性强；价值实 现时间长、形式多。 (3)房地产定价方法 a.成本加成定价法，将产品的成本加上预期的利润， 但要考虑市场行情和竞争状况。 b.竞争导向定价法， 主要依据相近产品或附近区域竞争状况而定，在竞争 激烈时，若条件想当的两工地，定价不能高于竞争对 手。能比竞争对手退出价格高的房地产，通常为信誉 良好的公司、建材较高级或具有独特设计的产品。 （3） 房地产促销策略 促销可以帮助企业在短时间内获得业绩的提升，是现 在营销工作中必不可少的一种销售方法。 (1)设置户外广告 公司开盘时间确定后，先竖立大型围墙型宣传牌，预 告房屋即将推出，诱导消费者购买欲望。户外广告还 包括车身广告、霓虹灯箱、气球和气柱等。 (2)发放宣传资料 雇佣一批在校学生帮助公司发放宣传单，让更多的人 知道公司新楼盘将要开盘，扩大宣传效果。 (3)媒体宣传 以报纸、电视为主媒体、进行广为宣传，制造声势， 塑造产品独特形象。广告时机最好选在星期六、星期 天及法定节假日、以达到最佳宣传效果。 (4)激励内部员工 建立奖励制度，实行过劳多得，少劳少得的制度。还 可里建立一些奖项，如销售冠军奖、提前完成销售任 务奖等。 4.房地产渠道策略 企业靠渠道销售产品，房地产的销售也是一样。只有 建立了自己的销售网络才能取得最后的成功。 (1)建立营销中心 营销中心是购房者与销售人员接洽的第一现场。布置 舒适气派，且设置模型、图表说明的营销中心，可以 让顾客长生良好的印象，得详实的信息。公司应选择 能力高、反应机智、经验丰富、服务人情、熟悉市场 行情及居民习性的销售人员留守现场、进行产品说明 与销售。 (2)建立直销店 在目标市场各地设立直销店，负责某地区的销售业务。 直销店应设立在交通便利地点，方便区域内顾客上 门。 (3)派员销售 这种销售方式即由公司派大量的销售人员到市场主动 寻找开发新顾客。推销人员可以携带产品说明书、广 告宣传单上门推销。 公司情人建立自己的网站，把有关房屋的信息挂在网 上，让消费者自住选择，然后通过预定的方式进行销 售。 六．预测方案各项费用的预算 七、效果预测 经过执行营销策划，可以帮助企业在较短的时间里获 得销售业绩的提升。在原有业绩的基础上回提升10％ 左右的销售业绩。同时公司的企业形象也会得到提升， 公司的影响里将得到进一步的提升。

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